店舗における販売促進の基本とは？3つのポイントと活用すべきツール

店舗への集客と売り上げを伸ばすには、販売促進が必要です。顧客に商品やサービスへの関心を持つきっかけを与えて、最終的な購入につながるよう働きかける取り組みであり、方法は多岐にわたります。

販売促進は具体的にはどのように進めればよいのでしょうか。この記事では、販売促進の具体的な定義やマーケティングとの違い、販売促進で押さえるべきポイント、販売促進に不可欠な各種ツールなどを解説します。いずれの情報も自店舗で販売促進をする際に役立つのでぜひご参照ください。

販売促進は略語では「販促」、英語では「セールスプロモーション」と表しますが、そもそも何を意味するのでしょうか。

販売促進は、顧客が商品やサービスを購入する直接的なきっかけを作ることです。具体的には、顧客が商品を買いたいと思えるような情報をアピールして、購入意欲を高めます。目的は「今」その商品やサービスを購入してもらうことです。
また販促には、商品・サービスそのものへの興味・関心を高めることや、商品・サービスを知ってもらう、つまり認知度を高める目的も含まれます。
一見、広告と同じ意味合いがあるようにも受け取れますが、「より購入を後押しするもの」こそが、販促に関する適切な認識です。

同じく混同しやすいのが、販売促進とマーケティングです。マーケティングとは、販売促進も含めて企業に利益をもたらす一連の仕組みを考えることです。従って販売促進よりも広範な意味合いを持ちます。

販売促進はあくまで商品を主体として物事を考えるのに対し、マーケティングでは顧客の視点から物事をとらえていくのが、大きな違いです。マーケティングでは、顧客の潜在的なニーズを知りニーズを満たす商品・サービスを提供します。より具体的には、顧客のニーズを掘り起こすために必要な施策を展開し、ニーズが顕在化したら、それを満たす商品やサービスを購入するレベルにまで関心が高まるよう顧客を育成して、成約に結びつけます。
つまり必要な人に必要なものをそっと差し出せば、あえて売る取り組みをしなくても顧客は購入するのが、マーケティングの考え方です。

第一に押さえるべきポイントは、来店客数のアップです。そのためには新規顧客、そしてリピーターを獲得する必要があります。
店舗に足を運んでもらう、通りすがりの見込み客に入店してもらうための方法はさまざま。まず広告やチラシを活用して新規顧客を獲得します。新規顧客には、DMやメルマガ、ポイントカード等を活用して、リピーターになってもらえるよう再来店を促します。
また店舗を覗きに来た見込み客向けに、入店と購入を促すためのイベントや店頭販売を実施するのも有効です。

販促で押さえるべき2つ目のポイントは、来店した顧客の購入を促進し、購入率をアップすることです。そのためには、来店者の目に魅力的な店舗として映るよう、店頭の陳列を工夫する必要があります。

入り口から眺めても売り場が魅力的に見えるような、店内へ入りたいと思ってもらえるような配置を考えましょう。商品が手に取りたくなるようなディスプレイで、「今買いたい」と実際に思ってもらうための工夫が必要です。
具体的な対策の1つが店頭POPの活用です。遠くからでも目立つような配置や配色で、セール中、あるいはお買い得である旨をアピールして店内に誘導し、購入の可能性を高めましょう。

もう1つ押さえておくべきポイントが、客単価のアップです。顧客1人当たりが1回のショッピングで消費する金額を上げることです。目的の商品だけでは限界があるため、他の商品も購入してもらえるよう販促する必要があります。
そのためには「ついで買い」を誘う工夫が大事です。例えばスーパーやコンビニで代金を支払う際、ついキャッシャー脇に置いてある商品が目に入って購入する場合があります。これはクロスセルといって、買うつもりの商品とはまた別の商品の購入を促す戦略です。他にも現在の商品よりも最新型、あるいはより上位の商品の購入を促進する「アップセル」という販売戦略もあります。

他にも、商品に関心を示す顧客に店員が丁寧な説明を提供する、異なる商品同士を比較しやすい配置に並べる、興味を喚起するために店頭POPで商品説明を際立たせるなど、できる工夫はさまざまあります。

販売促進には「価格主導」と「非価格主導」の2つのパターンがあります。どのような特徴や違いがあるのか、それぞれ解説します。

価格主導は、価格をアピールした販売促進のパターンです。価格を操作して、顧客の商品に対する価値や購買意欲を高めます。例えば、タイムセールや割引クーポン、セット割引、増量キャンペーンなどが該当します。

価格主導での販促には注意点もあります。定価より安値で売られているため、お得な商品であっても、顧客がそれを当たり前と感じ始めると、もはや定価では売れにくくなってしまうのです。例えばスーパーで毎日、夕方に鮮魚が20％引きになると、顧客がタイムセール前に買い控えるのが常態化し、利益を出すのが困難です。

非価格主導のパターンでは、価格ではなく商品の魅力や効能、付加価値などをアピールして顧客の購買意欲を高め販売を促進します。
例えば、容器やパッケージのリニューアルなどで商品内容やブランド力を高める、ノベルティグッズをプレゼントしてプレミアム感を高める、デジタルサイネージを使用した臨機応変な広告の見せ方で認知度を高めるなどの方法があります。

また、店舗ならではのアピール方法として実演販売がありますが、商品の使い方や魅力を直接見てもらえる上に購入までつなげられるため、有効な方法です。

ポスターやのぼりは、業種にかかわらず多くの店舗で昔から活用されている販売促進ツールです。売りたい商品やキャンペーン、イベントなどの情報を、店舗を通り過ぎる通行人の目にはっきり触れるかたちでアピールできるため、さまざまな用途に用いられます。

ポスターやのぼりは、効果が思わしくない場合はデザインやテキストなどを簡単に変更できる上に、軽量で持ち運びが軽く設置しやすいため、設置場所を簡単に変えられるのがメリットです。

チラシは売りたい商品やサービス、イベントの情報などが印刷された紙媒体です。街頭でのティッシュ配りや新聞への折り込み、ポスティングなどの方法で配布します。人の目に触れたタイミングで情報を即座にアピールできる点がメリットです。
ただし印刷代や人件費などが発生するため、闇雲に配布するとコストばかりが膨らみ、売り上げにつながりにくい恐れがあります。費用対効果を高めるために、できるだけ事前に地域や住民層などの特徴をリサーチした上で、対象を絞り込んで実施するのがおすすめです。

店頭POPは、店舗に入ってきた顧客に商品購入を促す上で有効なツールです。売りたい商品の特徴や長所、メリットなどをイラストやキャッチコピーで表現し、商品のそばに配置してアピールすることで興味関心を掻き立て、購入意欲を高める効果があります。

店頭POPは商品の情報だけでなく、手作り感や季節感を出したりするなど、工夫次第で店舗のオリジナリティを演出できます。例えば書店内で、書籍のそばに店員のおすすめコメントが手書きで記載された店頭POPがあるのをよく見かけますが、そうした工夫の好例です。

DM（ダイレクトメール）もまた、従来的な販促ツールとしてよく用いられます。商品やキャンペーン、イベントなどの情報を封筒や葉書で顧客に直接郵送してアピールします。無作為に配られるチラシと違い直接本人に郵送されるので、より内容に目を通してもらえる確率が高まります。
DMを郵送するには、事前に顧客リストをまとめる必要があります。またDMは多くの企業や店舗で用いられている手法なので、複数届く中から手に取って読んでもらえず、ゴミ箱行きになる可能性もあるかもしれません。できるだけ魅力的に映るデザインや内容のDMを制作する必要があります。

メールマガジンは、電子メールを使用して、新製品紹介やキャンペーン、イベントなど、さまざまな情報を顧客の元に直接配信してアピールする方法です。チラシやDMと違い、制作費や配送費などのコストを抑えられるメリットがあります。
しかし現在では毎日大量のメールマガジンが消費者に届くため、開封されずにゴミ箱行きになるか、運良く開封されても放置される恐れがあります。いかにして、大量に届くメールから自社のメールマガジンを選んで開封してもらえるかがポイントです。

興味を惹く内容の件名にする、プレヘッダーを入れるなど、開封率を高める工夫をしましょう。また、キャンペーンサイトなどのページリンクを入れる場合は、リンクをクリックしてもらうための工夫も必要です。

店舗が利用できるもう1つの販促ツールのタイプに「プル型」があります。商品やサービスへの認知、関心を高め店舗に行きたいと顧客自ら感じてくれるように誘導します。プル型の販促ツールをそれぞれ解説します。

現在、大半の企業や店舗が公式Webサイトを開設・運営しています。そして、多くの消費者がインターネットで情報収集をした上で、商品やサービスの購入意思を固めます。Webサイトも消費者に参照される重要な情報源の1つです。

Webサイトには伝えたい情報を自由に載せられる一方、いかに消費者を誘導できるかがポイントです。メールマガジンやSNSの投稿などにWebサイトへのアクセスリンクを入れる、情報検索結果ページの上位に表示されるようにSEO（検索エンジン最適化）対策を施すなどの工夫をしましょう。
加えてできるだけ長く滞在してもらえるように、商品やサービスの口コミ情報など、有益なコンテンツを掲載するのも大切な施策です。

公式のWebサイトと比較してブログはより敷居が低いメディアです。店舗のスタッフが執筆した記事なら、よりパーソナルな印象を与え、読者にも親近感を抱いてもらえます。
加えて、面白い、あるいは有益なコンテンツとの評判が高まれば、さらに読者も増え、店舗に足を運ぶ人々の増加が見込まれます。例えば、クリーニング店のブログなら「落ちにくい汚れを自宅で落とす方法」など、その道の専門家としての情報を提供することで、消費者の悩みの解決に役立つでしょう。

カタログは、企業や店舗が扱っている全ての商品やサービスの情報が掲載されている紙媒体です。参考資料として役立つだけでなく、多くの選択肢の中から気に入ったものを選定できるため、購買意欲を掻き立てる意味でも効果があります。
店頭に置くだけでなく、ダイレクトメールとして郵送する、営業先やイベントで資料として手渡すなど、さまざまな活用方法があります。
個々の商品情報だけでなく、商品のラインアップや導入事例など、網羅する情報を工夫する他、デザインや構成にもこだわるなどしてカタログの魅力度を高めれば、購入に至る可能性も高まるでしょう。